Szétgurult gyöngyszemek országa

Hazánk szőlőkultúrája az évszázadok során több mélypontot is megélt, a teljesség igénye nélkül elég csak a török hódoltságra, a filoxéravészre vagy éppen a szocializmus okozta beszűkülésre gondolni. Három évtizede már, hogy a Csipkerózsika-álmából ébredező ágazat igyekszik ledolgozni a lemaradását. Kovács Tiborral, a Borgőzös évszázadok – Az újvilági bortermelés szórakoztató története című könyv egyik szerzőjével beszélgettünk borstratégiáról, marketingről, brandekről, borárakról, ó- és újvilági tapasztalatokról.

– Százéves lemaradásunk nincs, csak a szocializmus alatt erodálódott a magyar borkultúra. Tulajdonképpen jó harminc éve reménykedünk abban, hogy lesz kitörés, és végre felismeri a világ, hogy a magyar borok is kiválóak. Ha megnézzük a könyvünkben szereplő országokat, ott nem feltétlenül voltak központi, nagy nemzeti stratégiák, inkább a borászok, a borászatok maguk kezdték el felépíteni magukat – kezdte beszélgetésünket Kovács Tibor. Mint elmondta, nagyon gyakran szerencsés vagy véletlenszerű események járultak hozzá a sikerhez. A Párizs ítélete nevű kóstolóig (1976) senki nem gondolta, hogy az amerikai borok egyáltalán labdába tudnak rúgni a franciákkal szemben. Argentína esetében a kilencvenes évek végére tehető nagy gazdasági világválságok egyike hozott áttörést, amikor annyira leértékelődött a fizetőeszközük, hogy amerikai turisták tömegei jelentek meg, és olcsón tudtak jó bort inni. Szinte hihetetlen, hogy a Malbec alig huszonöt éves történet, sőt még talán annyi sem, hiszen csak 2001 környékén kezdett el a fajta Argentínában népszerű lenni. Új-Zélandnak a sikerhez kellett a Sauvignon blanc, ami megszerettette magát. Ez a legnagyobb „aha-hatás” az egész Földön, nekik nincs szükségük marketingre, már ettől sikeresek lettek. Az ausztrálok tudatosan építkeztek, elsősorban nemzetközi borszakértőket nyertek meg az ausztrál bornak. A helyi borászatok maguk kezdtek el költeni angliai marketingre, megbíztak egy személyt, aki az akkori, alig több mint száz Master of Wine-ból egyszerre több mint ötvenet vitt el Ausztráliába. Példaértékű, ahogyan a kínai piacot építették: kínai bloggereket hívtak meg, akik élő közvetítésben kóstoltak, és webshopon azonnal lehetett vásárolni az adott a borból. Az érdekességük ezeknek az országoknak, hogy rendkívül rugalmasak. Főként Ausztrália, ahol, ha úgy kívánja a piac, kivágják a szőlőt, új fajtát telepítenek, más területeket keresnek.

– Az Óvilágban megpróbálunk a hagyományra építeni, miközben mi, magyarok a senki földjén, a kettő között ragadtunk. Nálunk nincs 600 éves folyamatos családtörténet, mint az olasz Mazzei borászatnál, nincsenek nagy bordeaux-i házaink. Néhány borászat azt hiszi magáról, hogy már nagyon öreg, de csak harminc éve kezdték újra. Elveszett a hagyományok folytonossága, így számunkra egyik stratégia sem működik jól. Nincsen meg az a beágyazottságunk a nemzetközi piacon, amit nem vesztettek el az olaszok, a franciák, nincs meg az a rugalmasságunk, ami az Újvilágot jellemzi. Itthon az Újvilággal ellentétben a legtöbben valamilyen központtól, felsőbb hatalomtól várják a segítséget. Ugyanakkor már láthatunk jó kezdeményezéseket akár Tokajban és más borvidékeken is – magyarázta a szakember. Az Újvilágra jellemző, hogy kitaláltak egy terméket, és arra építenek. Ilyen Argentínában a Malbec, Új-Zélandon, a Sauvignon blanc, Ausztráliában a Shiraz, mellette a Chardonnay, és ott van Kalifornia, ahol csináljanak bármit, az működőképes, mert Kalifornia maga a termék. Dél-Afrikában a Chenin blanc vált vezető borrá, Chile a Cabernet-kel operál, de nekik nincs igazi vezető termékük, hiába létezik a Carmenere, nem lett belőle világsiker. Mégis eredményesek, mert a Chile név eladja magát. Ők közel 1000 milliárd forintnyi exportot bonyolítanak borból, Új-Zéland hatszáz milliárd körül, olyan masszív brandstruktúra van mögöttük, ami nálunk hiányzik. A mi legnagyobb bajunk, hogy nincs nemzeti brandértékünk. A Chianti régióban nyugodtan bele lehet vágni üzleti terv alapon egy új borászatba, mert a Chianti átlagára kiszámítható. Az olasz, a toszkán életérzésnek van brandértéke.

Építhetnénk Tokajra, ami a történelemben nagyon erős brand volt. Nem véletlenül jöttek a kilencvenes években a külföldi borászatok, úgy gondolták, hogy Tokaj, ha egyszer nagy volt, újra nagy lesz. Sokáig elemezhetnénk, hogy megtudjuk, mi a probléma, de gyanítható, hogy ez egybeesett világszinten az édes borok fogyasztásának csökkenésével. Tehát van Tokajunk, de egyelőre nem hozta azt, amit vártunk volna, hiába települt ide több nemzetközi cég. Ők bíztak benne, de visszatekintve nem gondolják, hogy bejött. Azt viszont mindenképpen el kell mondani, hogy Tokaj utolsó harmincéves marketingjéhez ők tették hozzá a legtöbbet.

A külföldi tulajdonosokon, illetve Szepsy Istvánon kívül alig említhetők olyan borászatok, amelyek megjelennek a világ legjelentősebb helyein, sajnos Tokaj nem vált a boros mainstream részévé.

– Itthon azt gondolták, növelni kell valamilyen módon a magyar belső fogyasztást. Kitalálták az adómentes repibort (november közepétől mentesültek az adófizetési kötelezettség alól a reprezentációs céllal adott borászati termékek – a szerk.). Ezzel csak az a baj, hogy ez egy zéró összegű játszma, amit megnyer a borászat, azt elveszti a kereskedő. Nem lesz ettől nagyobb a piac, hanem az a cég, amelyik eddig a kereskedőtől szerezte be a bort, most elmegy a borászhoz. A profit közvetlenül a borásznál marad, ez csak pénzátcsoportosítás, belenyúlás a piaci viszonyokba, de nem egy win-win szituáció. Ha mi magyar marketinget akarunk csinálni, akkor biztos, hogy nem zéró összegű játszmákat kellene folytatnunk – fogalmazta meg véleményét a szakember.

Ami a magyar gasztronómiai területet legjobban torzítja, és sajnos erre nincs ráhatása sem a marketingnek, sem senkinek, hogy Magyarországon az éttermekben a borra rakott árszorzó hat-hétszeres, míg Olaszországban például két és félszeres. Így a borkedvelő a legtöbb budapesti belvárosi étteremben tízezer forint alatt nem talál bort. Ha elmegy két fő vacsorázni, és megisznak az elején egy aperitifet, az előételhez egy fehérbort, majd egy vöröset, a borszámla meghaladja a 30 ezer forintot, de vannak olyan éttermek, ahol még ennyivel sem lehet megúszni. Miközben a nyugat-európai Michelin-csillagos éttermekben sokkal több és olcsóbb bort lehet kóstolni. A 200 eurós végösszegből általában 140-160 az étel, és a maradék csak az italfogyasztás. Ott 20-25 euróért fantasztikus borok szerepelnek az itallapon, amelyek 10-12 euróba kerülnek a boltok polcain. Az éttermek részéről ez nem valamiféle kapzsiság. Nem keresnek többet, mint egy olasz étterem, csak így alakult ki az árazás. Ha ezen változtatna a hazai éttermi társadalom, az óriási lökést adhatna a borfogyasztásnak. Egyébként itthon is van, aki kipróbálta, hogy nem szorzót, hanem fix összeget tesz a borra. Az első évben megháromszorozódott a borfogalma. A magas árak negatív hatása úgy érvényesül, hogy a külföldi, aki 16 ezer forintért ivott egy magyar fehérbort – ez majdnem ötven euró, ennyiért Olaszországban szuper brandet kapni –, úgy érzi, hogy a magyar bor ár/érték aránya nem jó, pedig a magyar bor listaára alacsonyabb, mint az olaszé.

A nemzetközi borpiac igazságtalansága, hogy akinek van brandértéke, az el tudja adni a borát, akinek pedig nincs, az hoppon marad. Példaként vegyünk egy borboltot Belgiumban. A vásárlók az ismeretlen spanyol bort kosárba teszik, ötször-hatszor nagyobb a forgási sebessége, mint a magyarnak. Ezt látva a kereskedő elgondolkodik: minek tartsak magyart, abban csak áll a pénzem. A nemzeti névérték, a brandérték hiányának következménye, hogy a végén nem lesz belőle vásárlás.

– Nagyon támogatom, hogy lehessen inni és vezetni, mondja Kovács Tibor. – Európában csak négy kelet-európai országban van zéró tolerancia. Tudományos érvek nincsenek az ivás ellen, ezek leginkább érzelmiek. Nem tekintünk felnőttként a magyar lakosságra. Horvátország az egyik legjobb példa, ahol körülbelül 25 évvel korábban lehetett inni és vezetni, majd zéró toleranciát hirdettek. Néhány évvel később vissza kellett állítani, ugyanis megnőtt a részegen vezető emberek száma. A nemzetközi irodalom szerint ennek a pszichológiája, ha tiltják, és mégis iszik, akkor nem áll meg egy pohárnál. Akik most betartják a 0-át, azok betartanák a 0,4-et is, véli Kovács Tibor. Ha itthon feloldanák a tilalmat, az sokat segíthetne a borászokon. A mai taxiárak a vacsorát minimum 10-12 ezer forinttal drágítják.

Bár a rozék, illetve az illatos fehérborok felé tolódott el a fogyasztás, a szakember véleménye szerint ezekkel biztos, hogy nem fogunk a csúcsra jutni. Az Irsai Olivér most népszerű Magyarországon, de tudjuk, hogy elég egyszerű savszerkezettel rendelkezik. Talán a német piacon lehetne eredményeket elérni vele, mert a német ízlésnek megfelel, akár a fehérborok „Primitivójaként” is bevezethető lenne. Ahhoz, hogy észrevegyék, óriási marketingre van szükség. Ugyanakkor a közelmúltban a St. Andrea 2018-as évjáratú Agapé Nagy-Eged-hegy dűlő Egri Bikavérét nemzetközi szinten is magasra értékelték. Ilyenek tudnak segíteni. Ha van egy-egy húzó borászat, az magával visz másokat is. Tokajban láthatunk nagyon jó kezdeményezéseket, főleg a kis borászatoknál, amelyek egyedi tételeket készítenek, organikus stílusban. Ők érnek el jó exportpiacokat, kiváló éttermekbe is bekerülnek.

– Ezek biztató jelek. Azt gondolom, hogy a hazai bormarketingre szánt összeg nem lenne kevés, ha csak egy pontra koncentrálva lehetne elkölteni. Például nemzetközi borújságírók, sommelier-k, borszakértők meghívására.

Magyar bor új-zélandi stílussal nem lehet eredményes, mi nem tudunk ilyen mennyiségben és egységes stílusban bort készíteni. De a másik végletre is kevés az esély, mert vannak olyan borászatok, amelyek csak hétezer palackot készítenek, de a másodlagos piacon akár hatezer dollárt is elér a boruk, vagy olyan francia borászat, amely csak háromszáz palackot állít elő egy termékből, és hasonló áron adja el. Mi tömegtermékben nem tudunk sikert elérni, ahhoz pedig, hogy a magas árat elérjük, nagyon sok munkára és szerencsére is szükség van. Talán Szepsynek sikerült eddig, és talán a St. Andreának ez most sikerülhet.

– A Furminttal tudnánk eredményeket elérni, megmutathatnánk a fajta színeit. Csak nehogy valaki más előbb csapjon le rá, többen is próbálkoznak vele az újvilági országok közül. Horvátországban 10-15 évvel még gyenge borok voltak, ma pedig elkezdtek egész jókat készíteni, és nem is túlárazottak. A szén-dioxidos boroknak – a proseccónak köszönhetően – óriási a divatjuk. Olaszországban, Szicíliától kezdve Puglián át Toszkánáig mindenki készít buborékos italt. Azt mondják, a könyvben is idézem, hogy évente egymilliárd alkalommal kérnek proseccót, de csak 500 millió alkalommal töltenek valóban azt a pohárba. Kérdés, hogy ezen a területen labdába tudunk-e rúgni? Van pár sikeres vállalkozás, de hogy ezzel nemzetközi szinten mit tudunk érni, vannak kétségeim – figyelmeztetett Kovács Tibor.

Volt itt már fröccskampány, borkoktélok, de igazándiból mindig valahol elakadt a folyamat. Hiányzik a kitartás, egy-két célt kéne kitűzni, és azt minden erővel megvalósítani. A borturizmusra sokat költöttünk az elmúlt években. Egyes cégeknek ez jól jött, de az egész borásztársadalomnak biztos, hogy nem. Sőt még belső konfliktusokat is szült, hogy miért ő kapta a támogatást, és nem én. A borászoknak rugalmasabbnak kellene lenniük, kevésbé függeniük az államtól, és sokkal több egyéni kezdeményezést megvalósítani.

– Az alkalmazkodás lényege, hogy valami újat találjunk ki, de azt, hogy ebből mennyi fog befutni a piacon, szinte lehetetlen megmondani. Elsőként a magyar brandet kellene felépíteni, utána mindent könnyebb eladni. El kellene érni, hogy a nemzetközi világ elfogadja Magyarországot, mint olyat, ahol számtalan érdekesség található. Hazánk sok apró értékkel rendelkezik, mindenhol van egy gyöngyszem elgurulva. Lehetnénk a „szétgurult gyöngyszemek országa”. Nálunk a sokszínűséget lehet szeretni, a természetközeli borászkodást. Aki Bordeaux-ban jár, azt hiszi, hogy Disneylandben van. Magyarországon viszont mintha egy régi paraszti világba csöppent volna. Ennek van értéke, csak el kellene fogadtatni a világgal. Egy kicsike borászat ezt az üzenetet önmagában nem tudja képviselni. Csak a borvidékek vagy az egész országos szakma képes ezt megmutatni. De ehhez a borászok összefogására van szükség, hangsúlyozta Kovács Tibor

Az olasz bornak legendásan jó a marketingje. Miközben a spanyol borszakma is elégedetlen a saját brandépítéssel, arra panaszkodnak, hogy nincsen jó bormarketingjük az olaszokhoz képest. Lehet, hogy az olaszoktól kellene tanulnunk?

Viniczai Sándor