Rókusfalvy Pál kormánybiztos első egy éve

Rókusfalvy Pál tavaly július 1-jétől kormánybiztosként felel a nemzeti bormarketingért, legfőbb feladata a közösségi bormarketing és a magyar borkommunikáció koordinálása. „Ezen belül ki kell dolgoznom a 2023–2026-os időszakra szóló nemzeti bormarketing stratégiát, felügyelni az ehhez szükséges kutatásokat, koordinálni a bormarketing-tevékenységeket, irányítani a stratégia keretében megvalósuló programokat, illetve részt venni az ezzel kapcsolatos kormányzati döntések előkészítésében és az eredetvédelmi kérdésekben. Mindezt pedig szoros szakmai együttműködésben kell megvalósítani a kapcsolódó területek vezető szerveivel, a Külgazdasági és Külügyminisztériummal és a Nemzeti Befektetési Ügynökséggel, a turizmusért felelős miniszterrel és a Magyar Turisztikai Ügynökséggel, valamint az Agrárminisztériummal, illetve az Agrármarketing Centrummal és a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával” – sorolta a feladatokat egy korábbi nyilatkozatában a maga is borászattal rendelkező szakember.

Munkatársunk megkereste a kormánybiztost, aki kérdéseinkre írásban válaszolt.

• Elkészült a nemzeti bormarketing stratégia. A korábbi stratégiához képest milyen koncepcionális különbségek vannak?

– Több olyan példát is láttunk már, amikor egy valamilyen konszenzus alapján választott üzenetre építve – egyébként valóban gyönyörű – arculati elemek, reklámkampányok születtek, de ennél nem mentek tovább: nem volt mögöttük igazi koncepció, nem volt kutatási bázis, nem fogalmazták meg a terméket és az elvégzett munka eredményeit sem mérték. Mi radikálisan szakítottunk ezzel a szemlélettel, ennél jóval messzebbről indultunk, rendkívüli hangsúlyt fektettünk az alapozásra, mivel egy alapvetően értékesítési szemléletű stratégiát kívántunk építeni. Ehhez mindenekelőtt arra volt szükség, hogy pontos képünk legyen az aktuális helyzetről, szembe kívántunk nézni a problémákkal, hogy arra megfelelő válaszokat, megoldásokat tudjunk találni. Továbbá nem egy statikus anyagban gondolkoztunk, hanem egy útmutatóként, kézikönyvként szolgáló stratégiát kívántunk építeni, amely a megfelelő módszereket tartalmazza ahhoz, hogy azok mentén a következő években dolgozhassunk rövid-, közép- és hosszútávon, és amely képes alkalmazkodni a változó világhoz. Trendeket azonosítottunk és prognózisokat állítottunk fel, hogy a jövőre tervezhessünk, mert most nemcsak azt kell tudnunk, hogy hol állunk, hanem azt is, hogy a világ merre tart és mi hová kívánunk eljutni néhány éven belül. A jó sakkjátékoshoz hasonlóan igyekszünk a többiekhez képest három-négy lépéssel előrébb gondolkodni.

• Az elkészült anyagnak bizonyára része egy SWOT-elemzés. A hazai borok esetén mik az erősségek, a gyengeségek, a lehetőségek és a veszélyek?

– Ennél jóval mélyebbre mentünk: rendkívül részletes kutatásokat, minden fontos területre kiterjedő elemzéseket végeztünk, óriási mennyiségű adatot gyűjtöttünk be a hivatalos szervektől, felmértük a hazai és a nemzetközi piacot, külön fókuszálva az export szempontjából potenciális célországokra és részletes jelentéseket készítettünk a gazdasági, termelési, értékesítési, fogyasztási, import- és exportszerkezeti, jogi és szabályozási környezeti, disztribúciós és kommunikációs helyzetről minden egyes lokáció tekintetében.

Az eredmények tekintetében nem kívánok senkit hitegetni, sajnos nagy a baj. Idősödik a fogyasztók köre, a fiatalabb generációkat nem tudja az ágazat megszólítani, radikálisan csökkenni fog a fogyasztók száma, ha ezen nem változtatunk. A magyar szőlőterület néhány évtized alatt az ötödére csökkent, szétaprózott fajtaszerkezetünk és elavult ültetvényeink vannak, kommunikálhatatlanul sok termékkel rendelkezünk, problémás a termékalap, sújtanak bennünket a világpolitikai és világgazdasági válságok és az Európai Unió alkoholpolitikája is, és nagyon erős konkurenciával kell megküzdenünk az egyéb alkoholos termékek „személyében”.

Akad azért jó hír is: számos lehetséges kitörési pontot azonosítottunk, amelyekre építve pontos stratégiai célokat határoztunk meg.

• Milyen célokat tűztek ki a bormarketing stratégiában?

– A legfontosabb az, hogy értékben és mennyiségben is érdemben növeljük a magyar boreladásokat, illetve, hogy a hazai és nemzetközi célcsoportunk körében radikálisan erősítsük az ismertségünket és elismertségünket.

• Melyek az új Bormarketing Stratégia fő irányai?

– Kiemelten foglalkozunk majd az edukáció, a digitalizáció, az innovatív trendek és termékek kutatása, az ökológiai és gazdasági fenntarthatóság, a borturizmus, a szabályozási kérdések stb. területével.

• A borászok milyen formában, mely célkitűzések elérésében tudnak csatlakozni a stratégia megvalósításához?

– Decemberben megalapítottuk a Magyar Bormarketing Ügynökség Zrt.-t, amelynek feladata a stratégia megvalósítása. Ennek keretein belül az egyik kiemelt elvárás, hogy élő és működő kapcsolatot építsen ki a borászokkal, amelyen keresztül a stratégia biztosította kutatási eredmények révén rendszeresen el tudja majd őket látni a hazai és nemzetközi piacra jutásukat segítő adatokkal, információkkal, metódusokkal, illetve edukációs és kommunikációs segítséget is képes így nyújtani, valamint hazai és nemzetközi kampányokat és vásárokon való aktív, hatékony részvételeket szervez. Az is fontos, hogy ennek a rendszernek kétirányúnak kell lennie, nagyon számítunk az ő visszajelzéseikre is, a rendszeres egyeztetésekre, nagyon fontos a konstruktív összefogás, anélkül nem megy.

• Elkészült a stratégia írásos formában. Mik lesznek a következő lépések?

– A Magyar Bormarketing Ügynökség már a stratégiaalkotással párhuzamosan megkezdte az előkészítő munkákat, hogy biztosítsa a megfelelő adminisztratív feltételeket, most pedig indulhat az operatív munka, a lehető legrövidebb időn belül tervezzük elindítani az első kommunikációs kampányt a nyár folyamán. A feladat legizgalmasabb szakaszába értünk.

• Mennyi idő elteltével lehet majd mérleget vonni, hogy sikerült-e a megvalósítás? Mikorra várhatók az eredmények számszerűsíthetősége?

– Ez egy nagyon fontos kérdés: a stratégia ugyanis arról is rendelkezik, hogy ne elégedjünk meg tevékenységünk, a kampányok eredményeinek utólagos mérésével. Minden aktivitást úgy kell megtervezni, hogy folyamatosan, az adott tevékenység közben is mérni kell az eredményeket, hogy megteremtsünk az azonnali beavatkozás lehetőségét: amennyiben úgy látjuk, hogy valami nem az elvárások mentén alakul, rugalmasan át tudjuk hangolni a kampányt.

• Személyesen ön melyiket tartja a stratégia leginkább fontos elemének vagy elemeinek?

– Nagyon nehéz egy komplett, sok ponton összefüggő rendszerből egyvalamit kiragadni, de talán azt mondanám, hogy nagyon bízom a fiatal generáció felé való nyitásban, remélem, hogy hatékonyan, jó érzékkel meg tudjuk majd szólítani őket. Persze ugyanilyen fontos a digitalizáció, a fenntarthatóság, az edukáció vagy a termékfejlesztés kérdésköre.

• A borászokkal történt egyeztetésen hogyan fogadták az elkészült stratégiát, milyen észrevételek hangzottak el?

– Megelégedéssel tapasztaltuk, hogy az egyeztetésen részt vevő borászok értették a gondolkodásunkat, egyetértettek a következtetésekkel és alapvetően támogató légkörben zajlottak a beszélgetések. Külön örültem az olyan hozzászólásoknak, amelyek azt firtatták, hogy ők maguk hogyan tudnak a sikerhez hozzájárulni, mert az ilyen típusú proaktív összefogás a siker egyik nélkülözhetetlen záloga.