Piaci helyzet – 2021.

Európa bortermelő országai előtt álló kihívások közös pontja, hogy a COVID járvány miatt bevezetett korlátozások mind a belpiacokon, mind a külpiacokon éreztetik negatív hatásukat. Az export kilátásokat tovább súlyosbítják olyan geopolitikai események, mint a Brexit, vagy a Boeing-Airbus vita. A járványügyi helyzet gazdasági hatásai ugyanakkor még több éven keresztül éreztetni fogják hatásukat a kutatások szerint. A helyzet összetettségét fokozza, hogy a nagy átmenő készletek mellett a francia szőlőtermelők többségét, illetve Olaszország több borvidékén gazdálkodó szőlőtermelőt érintette a szokatlanul enyhe tavaszt követő hidegfront.

Franciaország legfontosabb szőlőtermő területeinek mintegy 80%-át súlytotta az áprilisi fagy. A 3 napig tartó hideg egyes területeken akár a termés 25-50%-át is elvihette. A HNT szakmai értesülései szerint a 2021-es termés a 2017-es évjáratnál is kevesebb lehet: tehát alacsonyabb, mint a II. világháború óta bármikor volt.

A Rhone völgyét, Bordeaux-t, Burgundiát, Champagne-t, Provence-ot és a Loire völgyét is károsító fagyhoz hasonlóra 30 éve nem volt példa. A korán jött és az átlagnál melegebb tavasz miatt a szőlők korán fakadtak, a kipattant rügyeket és zsenge hajtásokat pedig erősen károsította a fagyponti alatti hőmérséklet. A termelők sok esetben a védekezéssel sem jártak sikerrel, és a fáklyák sem tudták megfelelően csökkenteni a károkat. A természeti csapás által okozott mintegy 2 milliárd eurós kár kompenzálására a francia kormány válságkezelő intézkedéseket vezetett be, melyek adókedvezményt és más gazdasági segítséget biztosítanak a koronavírus-járvány és az amerikai vámok miatt amúgy is nehéz helyzetben lévő ágazat számára. 2020-ban mintegy 14%-kal, 12,1 milliárd euróval csökkent a francia bor és szeszesital export a Francia Bor- és Szesz Exportőrök Szövetségének (FEVS) adatai szerint. A Ciatti arról adott hírt, hogy a francia borágazat képviselői tárgyalásba kezdtek a kormánnyal és az Európai Bizottsággal egy újabb krízislepárlási intézkedés bevezetéséről, elsősorban az OEM és OFJ vörösborok tekintetében. A francia borokra kivetett amerikai vámtarifák ideiglenes felfüggesztése újra fellendítette az Egyesült Államokba irányuló exportot, de a várakozásoknak megfelelő, a felfüggesztés meghosszabbításáról, illetve a vámtarifa esetleges letörléséről szóló döntésig a helyzet bizonytalan marad.

Olaszországban szintén gondot okozott az április eleji komoly hideghullám. Egyes közép-olaszországi régiókban -8 fokra is lecsökkent a levegő hőmérséklete. A fagy leginkább Umbria és Toszkána területeit érintette, Veneto és Emilia-Romagna tartományokat kisebb károk érték, összességében azonban az olasz szakminisztérium nem számít jelentős terméskiesésre. Az agrárminiszter szerint a klímaváltozás okozta károk évről évre jelentősebbek, így akár új pénzügyi forrásokra is szükség lehet a jövőben. A pandémia okozta válság után különösen fontos a termelők megsegítése, ezért összesen 300 millió eurót – 150 millió eurót támogató rendeletekkel, 150 millió eurót az ellátási láncok által képzett alapból – szánnak a teljes borágazat és a kapcsolódó területek újraindítására. A kormány tavaly 730 millió eurós alapot hozott létre, amely lehetővé teszi a vállalatok számára az alkalmazottak tovább- vagy átképzését, ezáltal lehetővé téve, hogy a túl sok feladatot magukra vállaló borászoktól átvegyék az irányítás, az adminisztráció vagy a munkamenedzsment egyes feladatait. A lehetőség ugyanakkor a borászoknak is segítséget nyújthat a szakmai fejlődés terén. Egy munkavállaló képzésére igényelhető összeg 250 euró. Az alap fedezi a vállalkozások munkavállalóval kapcsolatos költségeit anélkül, hogy csökkenteni kellene a fizetésüket, így nem terheli a borászatokat plusz költségekkel. Számos gazdasági és pénzügyi szakértő egyetért abban, hogy a képzés lehet a fellendülés egyik alappillére.

Tavaly a Covid-19 járvány terjedése miatti lezárások idején Olaszország szinte elsőként reagált és próbál marketing eszközökkel fellépni az értékesítés-csökkenés ellen. A hatásokat azonban nem tudták teljes egészében kivédeni, az ISMEA (Mezőgazdasági Élelmiszerpiaci Szolgáltató Intézet) és az UIV (Olasz Borunió) adatai szerint jelentősen lecsökkent a borexport volumene. 2021. első negyedévében az előző év azonos időszakához képest mennyiségben 8,2%-kal, értékben 3,9%-kal kevesebb olasz bort szállítottak külföldre: a 2020. évi 5,05 millió hektoliterhez képest 4,64 millió hektolitert, 1,5 milliárd euró helyett 1,44 milliárd eurót tett ki az olasz borexport. A tavaly tavaszi csökkenő tendenciával ellentétben idén növekvő jellemző, így a havi adatok összehasonlítása az idő előrehaladtával egyre kedvezőbb: márciusra a mennyiségi egyenleg egyensúlyba került, a habzóborok és a palackos termékek tekintetében pedig 7%-os többletet mutatott. A Prosecco, leginkább a rozé változata különösen népszerűvé vált a lezárások idején, tavaly márciushoz képest 8%-kal nőtt a forgalma. Az utóbbi időszakban a belépő szintű fehér- és vörösborok iránt is megnőtt a kereslet, ami több kategóriában is a járvány előtti, esetenként azt meghaladó árakat eredményezett.

Az időjárás Spanyolország egyik legnagyobb borvidékét, Ribera del Duerot sem kímélte, június elején kb. 2000 hektárnyi szőlőt vert el a Franciaország egyes területeit is érintő jégeső, mely után néhol 10 cm vastagságban állt a jég az ültetvényeken. A spanyol termelők krízislepárlási intézkedést sürgetnek a tavalyihoz hasonló, 4-6 millió hektoliteres mennyiségre, azonban bértárolási támogatás hiányában ennél is nagyobb igény lehet fel az uniós forrásból megvalósítandó, piaci nyomást enyhítő intézkedésre. A szakmai szervezetek a franciához hasonló, minőségi kategóriánként eltérő támogatási összegű krízislepárlást szorgalmaznak. Ugyanakkor a nemzeti borítékban rendelkezésre álló forrás a piac stabilizálásához szükséges összeg mindössze 20-25%-a, a nemzeti forrással való kiegészítésre pedig nincs valós lehetőség. A spanyol borok elsődlegesen a dél-amerikai borokkal versenyeznek, de a generikus fehérborok tekintetében Dél-Afrika jelenti a legnagyobb konkurenciát.

A három legnagyobb bortermelő ország lédig borainak áraira is hatott a Covid-19 járvány, bár Olaszországban 2020 nyarától, Franciaországban és Spanyolországban pedig csak novembertől kezdtek csökkenni az árak.

A déli féltekén éppen csak véget ért a szüret, ezért az OIV előzetes adatokat tudott közölni a nagy bortermelő országok szüretét illetően. Argentínában az októberi fagyok és sok jégeső miatt a 2021-es bortermelés mintegy 10 millió hl-re becsülhető, ami 6,4%-kal kevesebb a tavalyi termésnél. A hideg és esős szüreti időszak ellenére a termést és az új borokat nagyon ígéretesnek érzik az argentin borászok. Az argentin folyóborok ára a tavaly júniusi 0,3-0,25 EUR/l-ről mostanra 0,37 EUR/l-re emelkedett, ami jelenleg meghaladja a legnagyobb vetélytárs spanyol vörösborok árát.

Dél-Afrika a koronavírus-járvány miatti öt hetes kiviteli tilalom ellenére jelentős borexport-növekedésről számolt be: értékben mintegy 7,7%-kal, a palackos borok tekintetében 8,3%-kal nőtt a kivitel. Nagy-Britanniába 28, Hollandiába 18, az Egyesült Államokba 12, Svédországba pedig 17%-kal több bort szállítottak tavaly, mint 2019-ben. Az idei szüret a többéves átlag közeli, 1,3 millió tonna betakarított szőlőmennyiséggel zárult.

Ausztrália a Kínával a Covid-19 járvány kapcsán kezdődött konfliktus egyik következményeként – a Kína által az ausztrál borokra kivetett és 5 évig érvényben maradó 218%-os import vám miatt – elvesztette egyik legfontosabb export partnerét, így jelentős vörösborkészlettel rendelkezik. Az európai kereslet ugyanakkor megélénkült a belépő szintű ausztrál borok iránt. Ausztrália borainak 60%-át értékesíti exportra, és csak 40%-a fogy el belföldön. Az idei szüret az átlagnál nagyobb termésmennyiséggel és jó minőséggel zárult.

Új-Zélandon közel egyötödével kevesebb szőlőt szüreteltek idén, mint 2020-ban, de minőségét tekintve kivételesnek mondható a termés. Az új-zélandi borok iránt folyamatosan nő a kereslet, 2020-ban rekord értékben értékesítettek külföldre.

Piaci trendek

Az alkoholos italok piacát is elemző IWSR (International Wine and Spirits Research) szerint a világ alkoholfogyasztása kezd visszatérni a koronavírus-járvány előtti szintre, bár a teljes helyreállást csak 2024-re, a habzóborok tekintetében 2023-ra prognosztizálják. 2021-ben mintegy 2,9%-os növekedéssel számolnak az elemzők, ami 2025-ig valószínűleg folyamatos lesz. A helyreállás mozgatórugói elsősorban a kulcspiacok, az e-kereskedelem, az RTD italok (Ready-To-Drink italok, alkopopok) és az egyre kifinomultabb otthoni fogyasztási alkalmak, és a leggyorsabban bővülő kategória az alkoholmentes szeszesitalok és az alkopopok. 2020-ban a világ alkoholfogyasztása 6,2%-kal csökkent, elsősorban a HoReCa szektor leállása miatt. Ez a csökkenés ugyanakkor elmaradt a korábban várttól, köszönhetően az e-kereskedelem jelentős felfutásának (+45%), az alkopop italok forgalomnövekedésének és a jelentős otthoni fogyasztásnak. E két utóbbi tényező szorosan összefügg, mivel a szórakozóhelyek és bárok helyett otthon fogyasztó, elsősorban fiatal felnőttek a megszokotthoz közeli italt keresnek, és az RTD italok éppen a koktélokat, long drinkeket helyettesítő mérsékelt alkoholtartalmú, jellemzően gyümölcsös, könnyen fogyasztható teremékek. 2019-2020-ban mintegy 2000 új RTD termék jelent meg a világpiacon. A kereslet növekedésének, a fogyasztás motivációjának három kulcseleme van: az új (és mindig újabb) ízek, az ismert és bevezetett márkák, valamint az innovatív csomagolás.

A Covid előtti trend, mely a prémium termékek felé történő elmozdulást mutatta, várhatóan tovább tart majd. Bár a járvány egyik gazdasági hatásaként sokan fogták vissza a kiadásaikat, az alkohol továbbra is megfizethető luxustermék maradt azok számára, akik hajlandóak költeni rá. Az IWSR szerint 2021-2025 között a prémium és afölötti kategóriákban az értékesítések mintegy 25%-os növekedése prognosztizálható, szemben az alacsonyabb árkategóriákban várható 0,8%-os emelkedéssel. A szeszesitalok közül a tequila (+9,6%) és a gin (+4,5%) piaca nőtt, míg a whiskyé csökkent (-10,7%) az elmúlt egy évben. Az alkopopok népszerűsége minden demográfiai csoportban nő, elsősorban a kényelmet, a frissességet és az ízt előtérbe helyező trendeknek köszönhetően. Az idei évre további 26,6%-os növekedés várható ebben a szegmensben. Az Egyesült Államokban az RTD italok közé tartozó hard seltzer termékek forgalma 130%-kal bővült 2020-ban, és már több alkopop fogy, mint égetett szesz, de idén ez a kategória az eladási mennyiséget tekintve megelőzheti a borokat is. A sör, amely alapvetően a társas összejövetelek és a közös szabadidő-eltöltés itala, jelentősen megsínylette a járványidőszakot. Világ szinten mintegy 7,1%-kal csökkent a forgalma, de a nyitás után valószínűleg visszatér majd a korábbi fogyasztási kedv a legnagyobb sörpiacokon. Az elsődleges borfogyasztó országoknak köszönhetően a bor forgalma alapvetően nem csökkent az elmúlt időszakban, mivel a kulcsfontosságú piacokon a fogyasztók az otthoni fogyasztás tekintetében kitartottak a borok mellett.

A pandémia alatt megváltozott vásárlási és fogyasztási szokások egyrészt a nagyobb (pl. bag-in-box), másrészt a kisebb kiszerelések (pl. alumíniumdobozos borok) értékesítésének kedveztek. Az alumíniumdobozos borok elfogadottsága már a Covid-19 előtt is nőtt, a járványidőszak azonban ezt a folyamatot jelentősen felgyorsította. Az RTD italok legnagyobb piacain a dobozos borok is jól teljesítenek, azt mutatva, hogy a csomagolás segíthet a boroknak versenyben maradni az innováció által a fogyasztói igényekre adott válaszként megjelent RTD italokkal szemben.

A koronavírus-járvány egyértelműen felgyorsította az e-kereskedelem terjedését, az IWSR adatai szerint a globális online eladások értéke 45%-kal nőtt 2020-ban. Az online vásárlások általában nagyobb értékűek, mint a normál bolti vásárlások, aminek valószínűleg az az oka, hogy az online vásárlás során különlegességeket vásárolnak, nem pedig a hétköznapi, szokásos termékeket. A prémium kategóriás tételek esetében még az esetleges hosszabb kiszállítási idő sem okoz gondot.

Az e-kereskedelem jellegénél fogva lehetőséget ad a fogyasztóknak az összehasonlításra, az áttekintésre és felfedezésre, ezáltal jól illeszkedik a borok meglehetősen széttagolt világához. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy míg a borok a teljes italpiac 14%-át teszik ki értékben, addig online részesedésük 40%.

A korlátozottan forgalmazható (pl. díszdobozos vagy limitált kiadású) termékek esetében szintén népszerű az e-kereskedelem. A kereskedők az online térben széles kínálatot tudnak nyújtani anélkül, hogy fizikailag el kellene helyezni az árut a polcokon. Az online kereskedelem a kisebb márkák esetében lehetőséget ad további terjeszkedésre, új fogyasztók elérésére.

A borászatok 2020-ban forgalmuk legalább részleges fenntartása érdekében vagy kereskedő partnerük webshopján keresztül értékesítették termékeiket, vagy létrehozták saját webshopjukat. A kényszerből indított értékesítési csatorna sikere következtében a borászatok egyre gyakrabban kihagyják a közvetítő szereplőket és D2C (direkt-to-consumer) tevékenység keretén belül, és egyenesen a fogyasztókat érik el saját platformjaikon. Bár a tapasztalt kereskedő partnerek és az online piacterek segíthetnek megoldani a logisztika által okozott nehézségeket, de meglehetősen korlátozóak az árak meghatározása szempontjából. A D2C webhelyekkel viszont mindent a termelők irányítanak, az áraktól kezdve a kapcsolattartásig.

Az IWSR szerint ez adja az online kereskedelem és különösen a D2C platformok előnyét: a marketing és a kommunikáció fokozható a saját csatornán keresztüli információ-továbbítással, cserébe pedig értékes fogyasztói adatok gyűjtésére nyílik lehetőség.

Az online értékesítésen túl sokan kezdték videóüzenetekkel, podcastokkal, online kóstolókkal enyhíteni a lezárások miatt kialakuló távolodást, elszakadást. Ezek az újfajta lehetőségek a fizikai kapcsolattartás megfelelő alternatíváivá váltak, és elsősorban a fiatalabb generációk számára könnyen érthető és változatos tartalommal tették érdekessé és kívánatossá a borfogyasztást, a legtöbb esetben pedig biztosították a borász vagy a tulajdonos megismerhetőségét, személyes jelenlétét. Azok a borászatok, amelyek az elektronikus kapcsolattartásra jól működő megoldásokat dolgoztak ki, valószínűleg nem hagynak fel a saját csatorna további működtetésével a korlátozások teljes feloldása után sem.

A lezárásokkal és az otthon maradással az élet lelassult, ami kifejezetten kedvezett a boroknak. A több időt igénylő otthoni tevékenységek, a közös főzések, az online beszélgetések alkalmat adtak az ehhez a tempóhoz leginkább passzoló ital, a bor újbóli felfedezéséhez. Általánosságban is elmondható, hogy a könnyebb stílusú borok hozzáférhetőségükkel és sokoldalúságukkal vonzzák az új fogyasztókat.

Az otthoni fogyasztás ugyanakkor a Covid-19 előtti alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes termékek fogyasztásával szembeni attitűdöt is nagyrészt megtartotta. A fogyasztók egyre inkább az alkoholmentes italok felé fordulnak, az elmúlt egy évben ezen termékek forgalma 4,5%-kal nőtt, míg az alacsony alkoholtartalmú termékek értékesítése csökkent 5,5%-kal. A csökkenés oka elsősorban a csökkentett alkoholtartalmú sörök forgalmának visszaesése volt Nyugat-Európában, ami valószínűleg a pandémia miatti kevesebb autóhasználattal áll összefüggésben. A legnagyobb piacokon a csökkentett alkoholtartalmú és alkoholmentes italok értékesítéséből előbbi részesedése 34%, utóbbié 66% volt 2019-2020-ban.

Részben ennek a trendnek köszönhetik felfutásukat az RTD termékek is. Az utóbbi két-három évben az RTD italok gyártói és forgalmazói az íz és a frissesség mellett az egészséggel és a wellnessel kötötték össze termékeik fogyasztását. Hangsúlyozzák a fogyasztás előnyös hatásait, az összetevők tisztaságát (az eddigi természetes helyett), a kevesebb adalékanyagot, és a három legvonzóbb terméktulajdonság egyikét: a hordozhatóságot, vagyis, hogy könnyen magaddal viheted. Mindezek mellett azonban a felmérések azt mutatják, hogy a frissítő hatás, az íz és az alacsony energiatartalom a legfontosabb szempontok a fogyasztók számára.

Az alacsony alkoholtartalom mellett az ökológiai és biodinamikus termesztés, valamint a biotermékek preferálása jellemezte az elmúlt egy évet. Az egészséges életmód és a fizikai jóllét nagyobb hangsúlyt kapott a pandémia időszakában, és a fogyasztás is ehhez a gondolatvilághoz igazodott. Az eddig leginkább a fiatalabb generációk által szem előtt tartott egészségközpontú fogyasztás a karanténidőszakban a 40 felettiek számára is kulcsfontosságúvá vált, és az otthoni pihenéshez előszeretettel társítottak alacsonyabb alkoholtartalmú vagy alkoholmentes italokat. Az IWSR felmérése szerint a fogyasztók 70%-a a lezárások után is oda szándékozik figyelni az alkoholbevitelre, 60%-uknak pedig szándékában áll a jövőben új alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes termékeket kipróbálni. Németország, az Egyesült államok és Spanyolország jár az élen ezen termékek, pl. alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes sörök és borok előállításában és fogyasztásában. Az íz, a tudatosság és az elfogadás jelenleg még korlátozott ezen termékek kapcsán, de a legnagyobb előállítók egyre nagyobb hangsúlyt – és egyre nagyobb tőkét – fektetnek az alkoholcsökkentő technológiák alkalmazásába és a fogyasztói tudatosság növelésére irányuló kampányokba.